NEXT座談会

[徹底討論]:ラブホテルの「本質」を捉えた空間づくりが現状打開のカギを握る 

 今年1月の風営法政令改正で、“類似ラブホテル”3,590店舗のうち2,758店舗が4号営業の届出を行なった(警察庁)。これにより改正前からの4号を加えると、4号営業ホテルは6,450店舗となった。
 4号営業ホテルは、広告宣伝や改装等において風営法の規制を受けるが、当然ながら新法ホテルのような4号営業の設備要件の制約は受けない。
 現在の厳しい市場環境を打開し、集客・売上げを伸ばしていくために、今後求められる4号営業ホテルのデザインとは何か。次代を担う4名の設計デザイナーにお集まりいただき、徹底討論した。
  
  ㈱岩澤靖幸建築設計団 代表取締役 岩澤靖幸
  ㈱ユニックス 代表取締役 近藤俊大
  ㈱Hale Design 代表取締役 関口達也  
  design Chill-out inc. 代表取締役 村上 敦
  司会:季刊『LH-NEXT』編集長 多田義則

マイナスのスパイラルからの脱却

――まず、集客・売上げ状況も含めて、ラブホテルの現状をどのようにみていますか。
村上 全体的な状況としては、不景気によって消費が低迷し、集客・売上げの低下が続き、追加投資が難しくなり、日々の経費も削減。その結果、集客減少がさらに進み、売上げもさらに下がる。そういったマイナスのスパイラルに入り込んでしまっている状況ではないでしょうか。
近藤 確かに市場環境は厳しい。しかし、昨年対比で売上げを伸ばしているホテルがあることも事実です。リニューアルや設備の入替えといった追加投資に加え、的確な営業努力をされているホテルは、やはり伸びています。
 とくに周辺ホテルが新しい動きができずに集客力を低下させているなか、ハード面で新しい魅力を追加し同時にマーケットニーズに応える営業努力がなされているホテルには、利用者が集中します。ですから、前年比20%増といった大きな伸びを示すホテルも、実際にあります。
関口 確かに、追加投資と営業努力がかみ合っているホテルは、売上げを伸ばしています。しかし、この数年、売上げの低下が続いてきましたから、今年、前年比で売上げが増加しても、2008年のリーマンショック以前のレベルまでは、回復していないところがほとんどでしょう。
 その打開策は、不況であっても客単価の取れるホテルにすることしかないのではないでしょうか。そのためのキーワードが、まさに今回のテーマ“4号営業だからできるホテルづくり”だと思います。
岩澤 私自身、ホテルを手掛けるようになって、まだ5年程度。それ以前は、飲食店なども手掛けていましたが、飲食店もハードとソフトが合致していないと流行りません。ハードだけでは限界がある。ソフトが伴ってはじめて持続性が生まれます。また、ハードも奇抜さだけでは話題になっても一過性で終わってしまう。奇抜であっても基本的なベースがしっかりしていないといけない。これは、ホテルも同様です。

――若者のホテル離れも指摘されていますが、どう捉えていますか。
村上 都内のホテルのフロント裏で、利用者の動向を見ていると、若いカップルは、100円、200円の差で客室を選んでいます。料金に本当にシビア。不景気で、若者のほうがお金がない、ともいえますが……。
近藤 デリヘルの利用も、圧倒的に中高年ですね。若い男子は、全部とは言えませんが、確かに草食化し、性に対して強い欲望がなくなっている。こういった草食系男子は、ラブホテルが、もっと気持ちが昂るような内容に変われば、利用するようになるのか……。ホテル側の努力だけでは対処できないようにも思います。
岩澤 私が改装に携わった東北の地方都市のホテルの例ですが、地域の他ホテルにはない空間デザインに加え飲食サービスやオペレーションのレベルも非常に高い。その結果、エリアで最も高客単価ながら好調な稼動で、若者の利用もかなり多い。客層は、単純に年齢だけでは括れません。地方都市の若者でも、単価の高いホテルを利用する層は確実にいます。
村上 若者は、草食化し、お金もないから、低料金でないと集客できない。そう諦めてはいけませんね。
関口 地方でも、地場産業がある、あるいは大手企業の工場がある、そういった地域は客単価が取れます。しかし、人口も減少し経済的にも疲弊してしまっている地域もある。地域住民の所得とホテルの客単価は、どうしても相関関係にあって、それを外すと難しい。
岩澤 料金が高いか安いかは、値頃感だと思います。休憩6,000円でも安いと思われるホテルもあれば、3,000円でも高いと思われるホテルもある。ただ、確実に言えるのは、客単価が取れないと、魅力的なホテルづくりは難しい、ということです。
近藤 客単価の低いホテルをつくっては、絶対にだめです。間違いなく、儲からない。各地で価格競争が進んでいて、1軒が値下げをすると周辺が追随する。1組当たりにかかる原価を考えていないとしか思えない値下げのケースも少なくありません。そうなると、エリア内のホテル全部が儲からなくなっていってしまう。

――もう1つ、シティ/ビジネスホテルとの違いが小さくなっていることも集客減少の原因との指摘もあります。
近藤 客室のデザインでいえば、ビジネスホテルは白い壁で、ちょっときれいなベッドがあって……。料金の高いホテルは、そのグレードが少しアップするだけ。しかし、ラブホテルといっても、それに少し色味が加わるだけ、というところも少なくありません。
関口 シティ/ビジネスホテルとラブホテルの同質化は、両者とも同じ方向に向かってきたからだといえます。 シティ/ビジネスは、すでにデイユースを採用。さらにカップルユースを取り込むために、量産のクロスではなくデザイン性も取り入れはじめてきた。シティホテルは快適な空間ながら高額だったのが大幅に価格を下げてきた。一方、ラブホテルも客室デザインが、シティホテルの方向に進んできた……。
村上 この10年くらい、シティ/ビジネスホテルもラブホテルも、宿泊施設の本質として求めたのが「癒し」や「リラックス」だったと思います。そして表層的な部分で、アジアンだったりモダンだったりと、違いを出した。しかし表層が多少違っても、本質が同じ方向を向いていたわけですから、似通ってきたわけです。さらに、経済的な要因も加わってきて、表層の表現にもコストがかけられなくなり、表層も似通ってきてしまった。
近藤 ただ、利用者から見れば、不倫であれば地元のシティホテルは使いにくい。パブリックスペースがあるから誰に見られているかわからない。さらに食事をすればお金がかかるし、映画も有料。客室料金は安くなっても、総額では結構かかってしまいます。
村上 それに、浴室空間は、ラブホテルのほうが断然いい。
近藤 それをわかっている30代、40代の世代が、ラブホテル業界を支えているように思います。
関口 ただ、東日本大震災以降、シティホテルは稼動率が急激に低下したこともあって、いま、中途半端ではなく真剣に、カップルユースを取りに来ています。
岩澤 ラブホテルの仕事を手掛けるようになって疑問に感じたのが、最近のラブホテルが、シティホテルのようなお洒落さやスタイリッシュさだけを求める方向に進んできたのではないかということです。同じ宿泊施設といっても、シティホテルとラブホテルは、そもそも違うわけです。以前、温泉旅館も手掛けていましたが、これもまた違う。温泉旅館も独自の世界があって、館内に1つの街を形成するようなつくり方が求められるのです。
 ある経営者に、「広いトイレをつくって便座の前にソファを置いた」と言ったら、「えっ、そこでセックスしてしまうじゃないですか」と驚かれた。私は「それは、だめなんですか」と反対に驚いた。ラブホテルは、大前提としてカップルがセックスをする宿泊施設だということがあるはずです。癒しやお洒落といった方向に進んできたなかで、根本的なところで本質とのズレが生じてしまっているようにも感じます。
近藤 その背景には、風営法よりも旅館業法施行条例の規制もあります。小さな鏡すら規制される地域もある。見た目はスタイリッシュだけど、ベッドに横になると天井に鏡がある。そういった客室が、条例で規制されない地域でしかできない。これもシティホテルとの同質化の原因の1つでしょう。でも、そのようなラブホテルならではの部分がないと、ちょっと広い浴室があるビジネスホテルになってしまいます。

多様な嗜好にバリエーションで対応

――では、ラブホテルの集客力とは何でしょうか。
関口 現在の利用者が求めている最大の要素は、残念ながら、料金の安さ……。消費全般にわたって、安くていいものを求め、高くていいものは求めない。この現状を変える要素こそ、4号営業ホテルとしての魅力の強化、ということになると思います。
 話題を集める面白い空間ではなくて、ラブホテルとして、気持ちのいいセックスのできる空間としての本質とは何か、もっと追求しなければならないと思っています。ただし、従来のようなアダルトグッズや鏡、SM設備等々は、男性目線からのアプローチ。それを女性目線からつくることができれば、利用者は、お金を出すと思います。
岩澤 女性も千差万別。男性よりも性に積極的な人もいる。女性目線のエッチな雰囲気を醸し出す空間とひとことで言っても、なかなか難しい……。
近藤 その前に、ラブホテルの集客力の要素というのは、やはり立地によって大きく違います。歓楽街か郊外か。どんな客層か。年齢だけでなく、一般カップルか、不倫か、さらにお酒が入って勢いで来るのか、またはデリヘルの受け皿か。それによって、デザインは大きく違ってくる。ラブホテルという同じ業態でも、ひと括りにはできません。
村上 マーケティングやターゲティングが重要ですね。同一商圏の2軒のホテルが、ほぼ同時に改装して、追加投資は片や2億円、もう一方は5,000万円。結果は、5,000万円のホテルが圧勝。地域のニーズ、そのホテルの主要客層のニーズを的確に掴んで、それに即したお金の掛け方をしていたからです。とくに企業として多店舗展開しているところは、いま、的確なマーケティングをしていますね。

――客室のデザイン自体がもつ集客力については、どのようにお考えですか。
関口 デザインがすべてとは思っていません。最初に“キレイ”“素敵”と思わせるのは簡単です。しかし、それが集客力としてどれだけ持続力があるか。やはり、冒頭で述べたようにソフトも含めた総合力が必要です。デザインは、その一部ですね。
村上 そのなかで僕たちがデザインの専門家として、どうホテルづくりに関わるのか。ラブホテルの本質として何が求められるか、デザイン面から読み解いて、表現していかなければならない。癒しやリラックスの方向でシティホテルと同質化してしまったなら、逆の方向で、もっと刺激的な表現も必要になると思います。
関口 ラブホテルにおいても、癒しというのは、必然的に出てきた要素。フリータイムが普及して長時間滞在になったことが背景にある。奇抜な空間では、何時間も滞在できません。
村上 そう。だから、立地や客層、利用のされ方を捉えて、対応していく。2時間だったら、奇抜で刺激的な空間でも問題ないと思います。

――では、ラブホテルの本質を捉えた客室デザインとは何でしょうか。
岩澤 ラブホテルのニーズは、利用者によって異なるという話が出ましたが、それに対応するのはバリエーションだと思っています。私の場合、20室ならそれぞれ異なる20のデザインを施す。表層だけでなく空間としてまったく異なるデザインです。
 利用者に、20室あるならとにかく20回は行きたいと思わせる。そこでお気に入りの客室を見つけてリピートしてもらう。ですからホテル全体を1つのスタイルで統一するという手法は考えていません。
 実際に、クレージーと思われるありえない配色の客室や、狭い客室をさらに狭くしたこともあります。「この客室は絶対に嫌」という利用者も確実にいると思います。でも、それができるのが、4号営業ホテルだと思うのです。
村上 4号営業だからできることを最大限に活かしていかないと、同質化から脱却できない。大胆に発想を変えることが必要です。設計的には、どうしても宿泊施設として求められる機能を前提に考えてしまいますが、機能的でない客室があってもいい。客室全部がベッドだったり浴室だったり、といった客室ですね。
近藤 気持ちのよいセックスができる空間といっても、人によって違う。同じ人でも相手によっても違う。だから使い分けると思います。
 これまで僕も、通常の照明ではお洒落な空間が、シーン調光で真っ赤な空間に変わる、といった演出もしたことがあります。ただし、部分的な仕掛けではなく、空間全体で、視覚、  聴覚、触覚、嗅覚、味覚すべて含めてトータルでデザインしていくことが必要です。それと、もうひとつ、保健所によっては照明まで規制する地域もありますから、あくまで所轄の警察と保健所に確認しながら行なわなければなりません。
関口 デザイン的に多様性にはいくらでも対応できるといえます。たとえば、SMルームといっても、アジアン風にすることもゴージャス系にすることも可能なわけです。
 1970年代には、動くベッドをはじめ、非日常的に気持ちを昂ぶらせるような多彩な空間や設備が登場してきました。しかし、いま、そういったことを考える人がどれだけいるか。それが現状の課題のようにも思えます。アダルトグッズも男性目線でつくられてきましたが、最近では、女性が企画した製品がヒットしたり、女性が女性のためにオープンしたショップが流行ったりもしている。となると、やはり女性目線で考える気持ちの良いセックスの空間、それを真剣に考えていかないといけない……。
村上 昔の全面鏡張りや回転ベッドをそのまま現在に持ち込むのではなく、いかに現代の利用者の感性に訴えられる形で取り込むか。設備や装置に頼るのではなく、表層の演出だけではなく、空間全体として刺激的なものをつくりたい。ただ、造形となってくるとコストの問題が出てきてしまいます。
関口 4号営業の設備でいえば、私は、浴室にスケベイスではなく介護用のイスを置いています。一見、スケベイスには見えないが同様の使い方ができる。SM設備も同じ考え方です。客室全体のデザインのなかで存在感を薄めて設置したい。以前は、そういった設備を見せて気持ちを昂らせたと思うのですが、現代は、さりげなくあって、使えればいい、と思うのです。
 ただ、そういった演出をしようとすると、必ず出てくるのが清掃やメンテナンスの問題です。経験豊富な経営者ほど、運営の簡略化を優先させる傾向が強い。日々の営業を考えれば、それは重要です。しかし、いまは、利用者への訴求力を優先させて考えることが必要だと思います。
近藤 メンテナンスのしやすさも工夫で対応できることが少なくありません。たとえばシャンデリアでも、ショーケースに入れれば、触られないしホコリも付かない。全面ガラスで掃除が大変なら下部を壁面にすればいいわけです。

――全面改装となると、現在は資金調達も難しい。しかし、2、3室をコンセプトルームとして改装するという手法もあると思います。
近藤 限られた予算でも1、2室なら面白いものがつくれますね。しかし、そこで他の客室の老朽化が進んでいたのでは、全体の売上げにつながらない。全体に老朽化しているのであれば、基本的に全室変えるべきだと思います。
 それと、もうひとつ、4号営業の場合、広告宣伝の規制の問題があります。言葉は悪いですが“客寄せパンダ”をつくっても、そのパンダをどう告知するか。4号営業ホテルは、施設外周看板やネットを含めて、どう魅力を告知していくか、今後、極めて重要になります。サービス業で広告できないというのは、致命傷になりかねません。

事業継続のために現状を打開する一歩を

――最後に、設計デザイナーの視点から、経営者に望むことは。
岩澤 みなさん、日々の営業については一生懸命、取り組まれていると思います。しかし、変化が必要な時代、もっと広い視点が求められます。それも、知識ではなく体感することが大切。注目のレストランに足を運ぶ、人気アーティストのライブに行く。その体感から、既成概念に捉われずホテルに活かせる新しい魅力を見付け出していく。そういった視点がないと変化できない、現状を打開できないと思います。
近藤 若い世代の経営者ほど、まじめで遊んでいないように思えます。遊びから面白いものを見つけ出しホテルに反映させるといった行動力は、初代の方々のほうがあったのではないでしょうか。若い経営者に対して、無理やり遊びや海外旅行に誘ったりもしていますが、遊びは必要だと思います。
 また、経営者のなかには、4号営業だからと改装や設備の変更に逡巡してしまっている方も少なくありません。法律の規制内であっても集客・売上げ向上につながる改装はできます。改装や変更の内容に不安があれば、所轄の警察や保健所に相談に行けば、まじめに答えてもらえます。
村上 担当者に正確な知識がなかったり、ヤブヘビを恐れて相談にいけないというケースもあるようです。
近藤 相談の仕方次第です。私は、法令や運用解釈基準を持っていって、それに照らし合わせながら「これはいいんですよね」と。担当者が判断できなければ、県警本部に確認してもらえるというケースがほとんどです。
関口 今後、4号営業らしさをどのように生み出しアピールしていくか。その模索がはじまっているのが現状といえます。それだけに、設計デザイナーと経営者とが一緒になって、ラブホテルの本質を考えていくことが求められます。設計側はデザインの視点で、経営者は運営の視点も含めて、真剣にディスカッションしていく。そこから現代人の感性に訴えることのできる、ラブホテルの本質を捉えた空間が生み出されると思います。
村上 4号営業ホテルの今後の可能性は、とても大きいと思っています。それだけに、まず一歩、踏み出したい。それは、これまでの保守的な発想をすべて捨てて革新的な取組みをということではありません。これまで守ってきて今後も守るべきノウハウもあります。僕たちも、設計デザインの視点から4号営業のメリットを最大限に活かす、もっと面白いデザイン、演出を見つけ出し提案していかなければならないと思っています。
近藤 4号営業ホテルを事業として継続していくには、それしかない。
関口 数年前と比べて、投資額に対するリターンが小さくなっていることは事実です。従来のような事業計画で臨むことはできない。しかし、新たな魅力の創出、追加をしていかないと、将来がない。事業計画自体を見直すことも必要でしょう。
近藤 現在でも、営業利益率60%といった儲かっているホテルがあることも事実です。今後も、ラブホテルは、適正な投資をすれば、確実に儲かる事業だと思っています。
関口 しかし、以前のように、何もしなくても十分な売上・利益が得られた時代ではない……。
近藤 そうです。現在、積極的に動いている経営者のホテルと、そうでないホテルの格差が広がっています。今後、その格差は、さらに大きくなっていくと思われます。

――厳しい市場環境のなかで、守りの経営は必要です。しかし、集客・売上げの減少に何もせずに手をこまねいていたのでは将来につながらない。4号営業ホテルの本質は何か、いまこそ真剣に再考して、訴求力=単価が取れて集客力のある、施設づくりに取り組む。それが、厳しい環境の現状を打開する一歩になるということですね。また、各氏には今後の4号営業ホテルのイメージパースを制作していただきました。次頁以降に掲載しています。そちらも参考にしていただきたいと思います。
4氏による4号営業ホテル:デザインイメージの提案(PDF)

PROFILE

岩澤靖幸(いわさわ・やすゆき) ㈱岩澤靖幸建築設計団 代表取締役 
1964年生まれ、47歳。
4年前に㈱岩澤靖幸建築設計団を設立
関口達也(せきぐち・たつや) ㈱Hale Design 代表取締役 
1970年生まれ、41歳。
7年前に㈱Hale Designを設立
近藤俊大(こんどう・としひろ) ㈱ユニックス 代表取締役
1970年生まれ、41歳。
10年前に㈱ユニックスを設立
村上 敦(むらかみ・あつし) design Chill-out inc. 代表取締役
1974年生まれ、37歳。
3年前にdesign Chill-out incを設立
掲載 LH-NEXT vol10(2011年10月31日発刊)